Durante años, las marcas han invertido millones para ocupar un lugar en la mente del consumidor. Pero hoy más que nunca, ese esfuerzo no es suficiente. En un mercado saturado de estímulos y mensajes, ser recordada ya no garantiza ser elegida, ni mucho menos ser amada. Muchas marcas son conocidas, pero muy pocas logran ser verdaderamente significativas.

Así como no se ama a una persona solo porque se la recuerda o porque genera alegría, no se ama una marca solo porque es recordada o genera simpatía. El amor de marca, como cualquier vínculo afectivo, exige algo más profundo: apego, conexión, intimidad.

Esta reflexión me llevó a explorar con mayor profundidad cómo se construyen los vínculos afectivos entre consumidores y marcas. Más allá de la recordación, ¿qué hace que una marca sea parte de la vida cotidiana, que inspire apego o que incluso llegue a representar algo personal para alguien?

Mientras algunos estudios siguen hablando desde la “memoria” del consumidor, el Brand Love Index propone un cambio radical: pasar de la recordación al apego, del agrado superficial al vínculo emocional profundo.

Este artículo propone un cambio de paradigma: pasar del Top of Mind al Top of Heart. Pero no desde la metáfora publicitaria, sino desde la ciencia. Presentamos el Brand Love Index, un modelo que mide el amor de marca con base en dimensiones emocionales profundas y que permite comprender por qué algunas marcas son, sencillamente, inolvidables. Este enfoque humaniza el marketing: mide el vínculo desde la psicología emocional, con 9 dimensiones científicas que explican cómo una marca puede formar parte del universo íntimo del consumidor.

El modelo tradicional: entre la simpatía y la superficialidad

En la mayoría de los estudios tradicionales se preguntan cosas como: “¿Conoces esta marca?”, “¿Te gusta?”, “¿La comprarías?”. Este tipo de encuestas, útiles para medir visibilidad o simpatía general, han dominado el panorama durante décadas.

Pero ¿realmente explican el vínculo emocional que impulsa la lealtad? Uno de los problemas más comunes es que estas metodologías carecen de profundidad afectiva. Incluso cuando se menciona el término Top of Heart, suele utilizarse más como recurso simbólico que como métrica estructurada. Se habla de “marcas queridas”, pero no se define qué significa exactamente ser querida ni cómo se mide ese afecto.

Inspirados en modelos desarrollados en academia y práctica alrededor del mundo como el desarrollado por Batra, Ahuvia y Bagozzi (2012), decidimos ir más allá. Su propuesta, ampliamente citada en estudios de psicología del consumidor, define el amor de marca como una relación emocional compleja que incluye dimensiones como apego, pasión, identificación personal, intimidad y compromiso.

Así, lo que planteamos con el Brand Love Index no es solo una nueva medición, sino una nueva manera de entender la relación marca–persona.

Del consumidor a la relación: un cambio radical en la forma de entender la marca

Adoptar el enfoque de Brand Love no es simplemente usar un lenguaje más emocional. Es transformar por completo la lógica con la que entendemos al consumidor y su vínculo con las marcas.

El modelo desarrollado por Batra, Ahuvia y Bagozzi propone que el amor de marca no es una metáfora inspiradora, sino una relación emocional concreta y medible, que explica la intensidad y la estabilidad del apego del consumidor hacia una marca. Pero su verdadero valor está en lo que transforma: deja de ver a la marca como una oferta que se recuerda o se prefiere, y la reconoce como un actor relacional, simbólico y emocional.

Este cambio tiene implicaciones profundas. Nos obliga a pensar en el consumidor no como una respuesta de mercado, sino como un ser que busca conexión, representación y sentido. Y nos desafía a rediseñar las marcas como entidades capaces de construir intimidad, confianza y pertenencia —no solo notoriedad o agrado. Como lo muestran Batra, Ahuvia y Bagozzi (2012), el amor de marca se estructura como una relación emocional concreta que puede ser medida y gestionada, con implicaciones directas sobre la lealtad y la preferencia sostenida.

Cuando una marca logra entrar al universo emocional de una persona, deja de ser una elección transaccional. Se convierte en una extensión de su identidad. Y eso, en un mercado saturado, es una ventaja competitiva muy difícil de replicar. No basta con gustar. Las marcas más exitosas del futuro no solo serán reconocidas, serán amadas.

¿Qué mide realmente el Brand Love Index?

Cuando una marca deja de ser solo un dato en una hoja de Excel y se convierte en una presencia emocional en la vida del consumidor, entramos en otro terreno: el del amor auténtico. Y ese terreno, lejos de ser etéreo o subjetivo, puede estudiarse con ciencia.

A partir de esta base conceptual, desarrollamos el Brand Love Index Colombia 2025, una herramienta de medición aplicada que no se limita a saber si una marca es recordada o querida, sino que profundiza en la calidad, fuerza y naturaleza del vínculo emocional que el consumidor construye con ella.

Nuestro estudio aplica una metodología estructurada, basada en encuestas con validación psicométrica, que permite analizar las 9 dimensiones del amor de marca definidas por Bagozzi y sus colegas. A diferencia de otros modelos que se quedan en la superficie, el Brand Love Index explora la relación entre el consumidor y la marca como un vínculo humano: se pregunta por el nivel de apego, la sensación de cercanía, la identificación simbólica y el deseo de mantener la relación en el tiempo.

En las primeras aplicaciones, encontramos casos de marcas con alta recordación pero bajo amor de marca —una señal de alerta para quienes asumen que visibilidad es sinónimo de vínculo— y otras menos visibles, pero con relaciones profundamente significativas y duraderas. Lo que medimos no es el “gusto”, sino la conexión emocional que construye lealtad genuina y sentido compartido.

Implicaciones estratégicas para las marcas en Colombia y LATAM

Trabajar con el Brand Love Index nos ha revelado un patrón consistente: las marcas más amadas no siempre son las más visibles, pero sí las más coherentes, íntimas y emocionalmente relevantes. Y eso tiene consecuencias estratégicas inmediatas.

Las marcas que logran establecer un vínculo emocional profundo no dependen solo de su presupuesto publicitario: crecen porque acompañan, representan y conectan con el consumidor en momentos significativos. Estas marcas no son únicamente reconocidas; son recordadas desde la experiencia, desde la emoción, desde la pertenencia.

Desde la perspectiva de marketing, esto implica cambiar el foco: no solo hablar de beneficios, sino generar sentido compartido. No solo comunicar, sino crear comunidades. Como lo advierte Zaltman (2003), más del 90% de las decisiones del consumidor se basan en procesos emocionales inconscientes, lo que subraya la urgencia de construir relaciones de marca que activen conexiones profundas, no solo argumentos racionales.

No solo gustar, sino importar emocionalmente. Para muchas empresas en América Latina, esto requiere revisar sus narrativas, sus puntos de contacto y sus decisiones de portafolio. Porque cuando el amor de marca se construye con autenticidad, lo que se fortalece no es solo la reputación… es el negocio mismo.

Amor de marca y futuros: construir resiliencia emocional

Medir el amor de marca no es solo un ejercicio emocional: es una decisión estratégica que permite anticipar la sostenibilidad del vínculo a largo plazo. En un entorno donde la confianza en instituciones, marcas y líderes está en crisis, las relaciones emocionales estables se vuelven activos diferenciadores.

Desde una mirada de futuros, el Brand Love Index permite proyectar escenarios en los que la marca no solo “sobrevive”, sino evoluciona como parte del ecosistema emocional del consumidor. Nos ayuda a identificar cuáles marcas están preparadas para sostener su relevancia en contextos de disrupción tecnológica, cambio cultural o tensión reputacional.

En un mundo que demanda autenticidad, propósito y conexión real, las marcas que cultivan vínculos profundos hoy tendrán mayor capacidad de adaptación mañana. Porque la fidelidad emocional no se improvisa: se construye con tiempo, coherencia y sentido. El amor de marca es, entonces, una estrategia de resiliencia y anticipación. Y en ese camino, el Brand Love Index se convierte en una brújula poderosa para navegar futuros posibles.

Conclusión: del dato al vínculo

En un entorno saturado de métricas, dashboards y rankings, el desafío no es tener más datos, sino tener mejores preguntas. Y la más relevante hoy es: ¿qué lugar ocupa mi marca en la vida emocional de las personas?

El Brand Love Index no es solo una nueva forma de medición, es una nueva forma de pensar. Nos invita a dejar de ver al consumidor como un objetivo de conversión y comenzar a verlo como un sujeto de relación. Nos obliga a pasar de la lógica de la preferencia a la lógica del sentido.

Porque en un mercado donde muchas marcas compiten por la atención, solo algunas lograrán trascender. Y esas serán las que no solo hayan sido vistas o recordadas, sino sentidas y amadas con autenticidad. La pregunta ya no es si tu marca está en el Top of Mind. La pregunta es: ¿qué tan profundamente vive en el corazón de quienes la eligen?

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