Durante años, las marcas han invertido millones en ocupar un lugar en la mente del consumidor. Pero hoy, en un mercado saturado de estímulos y mensajes, ser recordada ya no garantiza ser elegida, y mucho menos ser amada. Muchas marcas son conocidas, pero muy pocas logran ser realmente significativas. El amor de marca, como cualquier vínculo afectivo, exige algo más profundo: apego, conexión e intimidad.

Hace más de una década inicié la exploración de cómo se construyen los vínculos afectivos entre consumidores y marcas. Más allá de la recordación, me pregunté: ¿qué hace que una marca sea parte de la vida cotidiana, que inspire apego o que incluso llegue a representar algo personal? Mientras algunos estudios siguen anclados en la “memoria” del consumidor, el Brand Love Index (BLI) propone un cambio radical: pasar de la recordación al apego, del agrado superficial al vínculo emocional profundo.

De la recordación al amor

Durante décadas, el marketing se enfocó en la recordación, con el Top of Mind como indicador de éxito. Sin embargo, la memoria por sí sola no asegura elección ni lealtad. Una marca puede estar en la mente del consumidor y aun así ser irrelevante en su vida. Hoy la verdadera pregunta no es qué tanto me recuerdan, sino qué tanto me eligen, me defienden e integran a su identidad. El Brand Love Index es un modelo científico y riguroso que introduce un concepto poderoso: el amor de marca como brújula estratégica.

La ciencia del amor de marca

La psicología del consumidor lo confirma: el amor de marca es complejo, pero medible, y tiene implicaciones claras para los negocios. Investigaciones académicas demuestran cómo la pasión, el apego, la intimidad y la identificación personal forman un vínculo estable y duradero entre consumidor y marca.

No hablamos solo de preferencia o satisfacción. Se trata de un lazo capaz de integrar a la marca en la vida cotidiana, resistir crisis y justificar elecciones que no dependen únicamente de precio o conveniencia.

Hábito vs. apego: dos caminos en el cerebro

La neurociencia explica por qué no es lo mismo generar hábito que inspirar apego profundo. El hábito surge de la repetición y la conveniencia. Depende de los ganglios basales, estructuras cerebrales que automatizan conductas y rutinas. Si el producto desaparece o se encarece, el consumidor puede sustituirlo fácilmente.

El apego, en cambio, involucra circuitos emocionales más sofisticados (sistema límbico, corteza prefrontal ventromedial). Aquí emoción, memoria y decisión se entrelazan, generando vínculos que integran la marca a la identidad del individuo. Mientras el hábito asegura repetición, el apego garantiza permanencia y resiliencia.

Evidencia neurocientífica

La neurociencia revela que el amor de marca comparte nodos cerebrales con el amor romántico —como la ínsula y el estriado, regiones asociadas a la recompensa. No es idéntico al amor humano, pero activa un circuito emocional suficiente para sostener defensa, preferencia y lealtad.

Lo que distingue a una marca amada es su capacidad de integrarse al yo del consumidor y proyectarse como símbolo de identidad, colectividad y pertenencia.

Brand Love Index 2025: el pulso de las marcas en Colombia

El Brand Love Index 2025, desarrollado por Cluster Research, aplicó una metodología científica con más de 2.400 encuestas y 120 entrevistas en las principales ciudades del país. El hallazgo principal: solo 2 de cada 10 marcas logran ser amadas de verdad; el resto mantienen relaciones frágiles y fácilmente reemplazables.

Entre las marcas más amadas se encuentran Alpina, Juan Valdez, Diana, Arturo Calle, Chocolatinas Jumbo, Crepes & Waffles, Totto, Mercado Libre, Nequi, Frisby, Colsubsidio, Cine Colombia, Samsung, Bancolombia, Ramo, Nubank, Jabón Rey, Vélez y Kalley. Todas distintas, pero con un común denominador: han logrado entrar al corazón y a la vida cotidiana de los consumidores.

El índice promedio de estas marcas alcanzó 85,0 sobre 100, lo que evidencia que los colombianos integran en su identidad a las marcas que reflejan su estilo de vida y sus valores.

Lo que significa ser amado: datos con alma

Defensa activa: 83% de los consumidores defienden a sus marcas amadas frente a críticas (frente a 29% en marcas comunes).

Valor social: las marcas amadas alcanzan 86 puntos de humanización, frente a 21 de las comunes.

Disposición a pagar más: los consumidores están dispuestos a pagar un precio superior e incluso sacrificar otros consumos cuando sienten apego e intimidad con una marca. La psicología ya lo advertía: más del 90% de las decisiones de compra se toman en procesos emocionales inconscientes (Zaltman, 2003).

El amor de marca no es poesía: es estrategia. Del TOH al Top of Love

El Top of Heart mide la cercanía emocional inmediata: es un termómetro sensible a campañas y experiencias recientes.

El Top of Love mide el apego sostenido y la identidad compartida: un predictor robusto de lealtad, defensa activa y disposición a pagar más.

Hablar de amor en marketing no es sentimentalismo: es estrategia con humanidad. Significa reconocer que los consumidores buscan representación, comunidad y sentido. El Brand Love Index nos invita a dejar de ver al consumidor como un número en un dashboard y a comprenderlo como un sujeto relacional. El reto no es solo acumular métricas, sino responder la pregunta clave:

¿Qué lugar ocupa mi marca en la vida emocional de las personas?

Las marcas que trasciendan serán aquellas capaces de responder con honestidad y actuar en consecuencia. Porque la diferencia entre ser recordada y ser amada no solo impacta la reputación: impacta directamente la sostenibilidad y el futuro del negocio.

En un mundo donde 8 de cada 10 marcas podrían desaparecer sin que nadie lo note, el verdadero reto es ser amada. El Brand Love Index no es solo una métrica. Es una brújula estratégica para identificar qué marcas trascienden la memoria y se convierten en parte de la vida de las personas, fortaleciendo reputación, y construyendo resiliencia, aportando significado individual, colectivo y social.

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