¿Tu campaña impactó o solo fue bonita?

Publicado por Elsa María en 21 mayo, 202521 mayo, 2025

¡El marketing se está moviendo rápido!, los formatos cambian y las marcas compiten no solo por atención, sino por relevancia. En ese escenario, muchas campañas son visualmente atractivas, generan likes, comentarios o visualizaciones… pero la pregunta real es:

¿Generaron algún cambio en la percepción de tu marca?

Una campaña puede ser “bonita” a los ojos del equipo creativo, del cliente y hasta del consumidor. Pero eso no significa que haya sido eficaz. Y como consultora en investigación de mercados, he aprendido que la única forma de saberlo es medirlo. Con profundidad, método y contexto.

¿Cuántas campañas son realmente efectivas?

Según un estudio de Kantar, solo el 38% de las campañas publicitarias logran generar un crecimiento significativo en ventas. Es decir, más del 60% pueden parecer exitosas en redes, pero no en resultados.

Esto nos lleva a una verdad incómoda: el impacto real no siempre se refleja en las métricas visibles.

Más allá del engagement: medir lo que importa

Los indicadores como vistas, likes o compartidos nos dicen algo, pero no son suficientes para saber si tu mensaje fue entendido, si generó recordación o si movió la percepción que el mercado tiene sobre tu marca. Ahí es donde entra la investigación bien hecha.

Herramientas clave para evaluar impacto publicitario

En Cluster Research utilizamos metodologías diseñadas para medir el impacto real de una campaña, antes, durante y después de su ejecución. Estas son algunas:

• Pre-test publicitario: Antes de lanzar la campaña, medimos si el mensaje es claro, relevante y comprensible para el grupo objetivo.
• Post-test publicitario: Una vez en ejecución, analizamos qué tanto se recordó el mensaje, qué emociones despertó y si hubo impacto en la preferencia o intención de compra.
• Tracking de marca: Medición continua para evaluar si la campaña genera cambios en indicadores como top of mind, consideración o recomendación.
• Neuromarketing: Evaluamos reacciones inconscientes frente al anuncio: expresiones faciales, tiempo de atención, carga emocional, entre otras variables.

Lo que revelan los insights

Recordemos que las marcas no solo compiten por atención, y con este tipo de estudios, descubrimos verdades que no siempre se ven en las cifras superficiales. Por ejemplo:

• Campañas con alto engagement que no cambiaron percepciones clave.
• Creatividades muy recordadas, pero con mensaje mal interpretado.
• Piezas que gustaron, pero no generaron ningún movimiento hacia la acción.

Medir es cuestionarse. Es no conformarse con que algo “se vea bien”, sino entender si cumple su propósito estratégico.

El cierre no es más presupuesto, es más claridad

Antes de escalar una campaña, repetirla o lanzar una versión nueva, es fundamental responder:

• ¿La audiencia la entendió como esperabas?
• ¿Tu marca ganó algo con esa exposición?
• ¿Ese mensaje sumó o restó en la construcción de valor?

Medir bien una campaña no es solo una decisión técnica. Es una decisión de marca. Y en un mercado que no perdona el ruido, las marcas que miden mejor, deciden mejor.

1. Medir antes de lanzar: El pre-test no es opcional, es estratégico.
2. No todo engagement es conversión: Valida si tu mensaje mueve o solo entretiene.
3. Escucha lo inconsciente: El neuromarketing revela lo que el consumidor no dice, pero sí siente.

¿Quieres empezar a medir lo que realmente importa?

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