¡Bienvenidas! … MARCAS CON PROPÓSITO
Las marcas con propósito son aquellas que comparten abiertamente sus valores corporativos en todo lo que hacen. El marketing con propósito (purpose-driven marketing) es la forma en que las marcas se están relacionando con las personas en función de las necesidades e intereses que comparten con ellos; dichos intereses contemplan por supuesto beneficios para sus clientes pero más allá de eso, incluyen beneficios para el planeta y la sociedad en general.
Según los resultados de la última encuesta global, realizada a principios del 2019 a casi 30.000 consumidores de 35 países, encontró como referencia más cercana en Sur América (BRASIL), que:
- El 71% de los consumidores se sienten atraídos por las empresas que representan algo más grande que sólo los productos y servicios que vende.
- El 78% de los consumidores se sienten atraídos por las empresas que tratan bien a sus empleados
- El 77% de los consumidores dicen que su consideración de compra está impulsada por los valores éticos y la autenticidad de una empresa.
- 65% de los consumidores han dejado de hacer negocios con una empresa debido a sus palabras o acciones sobre un problema social.
Es decir, más allá de los datos, lo que se está evidenciado es que las expectativas de las personas de que las marcas se alineen con sus valores personales, son el mayor desafío para aquellas empresas en periodo de “evolución”.
Pero el propósito se debe comunicar con sentido y coherencia, basado en el conocimiento de las necesidades de sus consumidores, es allí, donde la investigación centrada en la persona juega un panel esencial.
De hecho, comunicar el propósito no debe ser un tema separado o paralelo al posicionamiento de marca, se trata de una misma estrategia de branding, pues al final, el propósito es otra forma de conectar con los consumidores (escuchar – entender – revelar); y qué mejor manera de hacerlo que respondiendo con las acciones de valor social que ellos esperan, sin dejar de lado la promesa de la marca ofrecida en sus productos y/o servicios.
3principios de las marcas con propósito
- Ser humano
Esto significa involucrar a los clientes, aliados y colaboradores en comunicar los valores compartidos y las áreas en las que la marca puede “marcar” la diferencia y crear valor en la sociedad.
- Ser claro y auténtico
La investigación encontró que casi el 60% de los consumidores son influenciados en sus preferencias de marca, cuando las palabras, acciones, valores y creencias no forman parte solo de la comunicación de la marca, sino que incluso son parte del lenguaje y acciones de los altos ejecutivos de la compañía y de sus colaboradores.
- Ser creativo
Invertir en crear soluciones donde los clientes mismos puedan ser parte de algo más grande, desde actuar como influenciadores de nicho, participar en programas de marketing con causa o hasta participar en esquemas de crowdsourcing para financiar iniciativas de expansión.
Finalmente, podemos cerrar con lo que sería un buen ejemplo de una marca con propósito.
Unilever, conoce el valor de poner el propósito en el centro de la estrategia de crecimiento y diferenciación, es más, casi la mitad de sus 40 marcas principales se centran en la sostenibilidad.
Su propósito establece que para tener éxito requieren “los más altos estándares de comportamiento corporativo hacia todas las personas con las que trabajamos, las comunidades que tocamos y el entorno en el que tenemos impacto”.
Este gigante es una muestra de lo que son las marcas con propósito, usando sus aspectos de impacto positivo, como su bandera de marketing.
De hecho, Unilever anunció este año que eliminará de sus portafolios todas las marcas que carezcan de propósito; ¿por qué? ¡Porque sus marcas con propósito generan más del 60% del crecimiento de la empresa! Tal vez sea una de las compañías más avanzada en este sentido.
Esquema resumen… para conectar con las personas
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