Para nadie es un secreto que actualmente nos encontramos inmersos en un momento de incertidumbre económica, en la que la inflación y el aumento de los precios en general están afectando no solo a la población local sino mundial.

 Así mismo, estamos en un momento en el que la empatía y la conexión con el consumidor son y seguirán siendo la clave para construir una responsabilidad corporativa, una conciencia y unos valores de marca sólidos.

Dicho esto, nos dimos a la tarea de recoger algunos datos y opiniones de algunos expertos sobre lo que se prevé traiga el año 2023 para el marketing en general.

¿Qué opinan los expertos?

Jorge García (Marketing Paradise) destaca la importancia que tendrá «sacar a los clientes del ruido (metaverso, web3, BeReal…) y enfocar a las marcas en lo que les funciona hoy, lo que pueden controlar y lo que han validado que les sirve para lograr sus objetivos«. No todo vale para todos y no hay que dejarse llevar por la corriente”.

En lo relativo a la situación económica, Álvaro Gómez (Elogia) afirma que esta provocará “que muchos anunciantes reduzcan su presupuesto de marketing (esperando tener lo mismo con menos) o estarán obligados a rentabilidades mayores, pero sin un mayor presupuesto (esperando más con lo mismo). ganarán aquellas agencias capaces de evitar la rotación gracias a una propuesta de valor más completa y competitiva”

Hablando de retos, Carlos Molina (Tidart) señala directamente a la “medición y personalización cumpliendo con la legislación vigente”.

Y, en relación con las nuevas normativas, “el principal reto será adaptarse a los cambios de la nueva era cookieless. Esta marcará un antes y un después y cambiará para siempre las estrategias de marketing digital tal y como están concebidas hoy en día”, destaca Toni Sallent (Trilogi).

Al igual que para el resto de expertos, para José Carlos Cortizo (Product Hackers) la incertidumbre económica y sus consecuencias será uno de los principales retos. Pero, más allá de esto, señala que las estrategias a seguir tendrán “más foco en acciones que impacten el bottom line como conversión y fidelización, alejándonos del crecimiento a todo costo e inversiones con ROI negativo en captación de nuevos usuarios o clientes potenciales”.

Al respecto, Elsa Maria González (Cluster Reseacrh) menciona que “la incertidumbre trae consigo la responsabilidad de disponer de información que permita tomar las mejores decisiones posibles, maximizar las inversiones y seguir apostando por el futuro. Solo las marcas capaces de interpretar y  sumar a la data,  creatividad, lograran ser relevantes para las personas, y podrán dar pasos más firmes en pisos de lodo”

Herramientas que deberán transformarse para el 2023 según expertos

Email marketing

El email marketing es una fórmula frecuente dentro de las empresas, aunque esto no implica que se aproveche al máximo. Según un estudio de Digital Response, el 53,7% de las empresas no alcanzan los objetivos vinculados a esta estrategia por falta de recursos internos. Queda claro que, dedicarle tiempo y trabajo al email marketing es una asignatura pendiente, no se trata de enviar un correo y esperar a que las conversiones, leads o ventas lleguen solos.

Por otra parte, la automatización se ha convertido en una gran aliada, permitiendo crear notificaciones automatizadas, correos de felicitación personalizados, avisos de carritos abandonados, etc. Otra tendencia positiva es la creación de narrativa o storytelling, pasando por el storydoing hasta el storyfeeling, a la hora de redactar los correos, dotarlos de personalidad y trasfondo ayuda a conectar con la audiencia.

La integración de la interactividad cobrará fuerza este 2023 según Víctor Rodríguez, que enumera posibilidades como “carruseles de imágenes deslizables, reproducción de vídeo, juegos, etc”. La IA será otro gran aliado del email marketing, aunque, a su vez, también supondrá un reto.

Pablo Díaz (Acumbamail) concuerda con Rodríguez en cuanto a la IA, y añade que “continuará la tendencia a la automatización y segmentación”. Mientras que el reto lo identifica en “la tendencia a la privacidad y el cada vez más difícil acceso a datos de los usuarios, siguiendo el camino que inició Apple en su actualización de iOS 16, cada vez será más difícil acceder a datos como las tasas de apertura, con lo que habrá que buscar otras métricas para evaluar el éxito de las campañas (ROI, engagement, etc)”.

De la privacidad también habla Cristina Madrid (Selligent), “para usarla de manera correcta en cuanto a marketing relacional (ultrapersonalización, conocimiento de cliente, fidelización de cliente, inteligencia artificial)”.

“El mayor reto es siempre hacer realidad la entrega de información relevante a las personas. De manera mucho más concreta se puede hablar, además, del reto que suponen las medidas de empresas como Apple (AMPP) en lo que se refiere a la medición de resultados de envíos de email. Y aquí la clave será la atribución indirecta” señala Pablo Rueda (Selligent).

 Eventos

Los eventos han sabido disfrutar de la vuelta a la presencialidad, pero sin desligar las ventajas de aprovechar el formato online al que se vio obligado durante la pandemia. Los eventos híbridos han demostrado reunir lo mejor de ambos mundos, permitiendo escoger al asistente la opción más cómoda o apropiada. Además, debemos tener en cuenta el acelerón forzado que se dio en cuanto a optimización y organización de experiencias online ha hecho que este tipo de eventos hayan avanzado muchísimo en muy poco tiempo.

Si bien es cierto que en esta era post-Covid queremos desconectar de la saturación virtual y vivir experiencias físicas, que se mantenga la opción de asistir a un evento, congreso, gala, etc, online seguirá siendo una gran alternativa.

“En 2023 se volverá a cierta estabilidad, abandonando la tendencia de crear eventos en el último minuto. Volverán los grandes eventos” ha señalado Emilio Márquez (La Latina Valley) a la vez que aseguraba que el principal reto para este sector será el aumento de los costos de producción derivados de la inflación. Por otra parte, “las marcas vuelven a convocar sus propios eventos, creando una sensación de overbooking en las agendas de los directivos”.

Por su parte, Félix Pascual (Digital 1to1) prevé que se incremente la apuesta por eventos sostenibles “que incluyan en su hoja de ruta tanto la reducción del consumo eléctrico, como la desaparición de merchandising, banners físicos, documentación en papel, envases de plástico, etc”, y por celebraciones al aire libre.

Social media

Según el Informe anual de Tendencias en Redes Sociales de Hootsuite, el uso de las redes sociales en marketing está viviendo su máximo apogeo. Las empresas han dejado atrás su escepticismo hacia estos canales y las han convertido en parte fundamental de su estrategia.

Así mismo, en lo relativo a las redes, el 2022 ha sido un año movido. El auge TikTok es imparable, siendo la red social cuyo uso más ha crecido en EUROPA, a Instagram le está faltando originalidad en su lucha contra la anterior, el éxito de BeReal se refleja en el afán de otras redes por copiar su dinámica, Facebook continúa estancado y Twitter está experimentando el multiverso de la locura.

Pero si algo sabemos con certeza es que el vídeo se ha proclamado como el formato estrella. La mayoría de las redes sociales está subiendo su apuesta por este tipo de contenidos (en parte debido al éxito rotundo de TikTok). Por lo que, para posicionarte necesitas publicar vídeos, reels, etc.

Por otra parte, se está apostando por contratar a microinfluencers, antes que a influencers con una masa de seguidores. Este cambio de tendencia obedece a la saturación de promociones y colaboraciones que presentan los y las grandes influencers. Además de a la oportunidad de dirigirte a nichos muy concretos contando con influencers pequeños.

Según el consultor Javier Rocamora, además de analizar la situación de cada red social ha querido poner el foco sobre el cansancio de los usuarios, “sobre todo en relación con la presencia de las marcas, que los usuarios cada vez siguen menos”. En este contexto, en el que el público se ha acomodado en lo gratuito y comienza a no valorarlo, “es más que posible que modelos de suscripción para acceder a servicios de pago, que al mismo tiempo restrinjan las funciones a las que pueden acceder los usuarios gratuitos, empiecen a asomar la patica”.

Además, explica que “un reto fundamental será dejar de considerar a las métricas como una religión que está por encima de cualquier otra cosa. Cuando detrás de una cuenta en social media hay alguien obsesionado por las métricas acaba notándose, sobre todo porque la cuenta pierde frescura y los contenidos tienden a estancarse.

En su análisis de las tendencias de marketing para 2023, Rocamora no ha querido olvidarse de la incertidumbre alrededor de la gran protagonista de los últimos meses, Twitter y su nuevo dueño Elon Musk: “Su intención de convertir Twitter en el WeChat occidental tiene muchos puntos débiles que deben concretarse: monetización, qué va a hacer con las cuentas falsas y los bots, si va a permitir que los hooligans y los difusores de noticias falsas hagan lo que quieran o les tendrá que poner coto, y con qué empresas va a cerrar acuerdos para prestar servicios a través de Twitter. La idea de crear una red total donde se puede hacer todo no es nueva, Facebook ya lo intentó hace años y fracasó”.

Por su parte, Lorena Sánchez (Elogia) insiste en varios aspectos: el auge de los contenidos “reales” y la integración de funciones de cámara dual (imitando a BeReal) en otras plataformas, la proliferación de modelos de suscripción para acceder a contenidos exclusivos y las redes como nuevos buscadores. De esto último nace “la necesidad de posicionar tanto los perfiles como los contenidos correctamente dentro de las plataformas a través de hashtags, keywords y perfiles optimizados. Es la era del SEO en social media”. Así mismo, Sánchez señala la creciente exigencia de inmediatez de los usuarios y el aumento de su pasividad como principales retos.

Igual que otros expertos mencionados anteriormente, Lorena destaca el papel que jugará la IA en el sector: “la creación de contenido generado por Inteligencia Artificial ya no es cosa de películas futuristas, está pasando. ¿Es el fin del diseño gráfico tal y como lo conocemos? Estas herramientas son capaces no solo de crear imágenes sino también componer canciones o redactar copies. Antes de ponernos catastróficos y afirmar que nos van a robar el trabajo, debemos aprender a beneficiarnos de estas inteligencias y exprimir todo su potencial”.

Por su parte Elsa María González (Cluster Research), sobre la IA menciona  “Si bien, la inteligencia artificial nos permite automatizar los procesos, potencializar nuestra inteligencia creativa y el valor que ofrecemos, el objetivo también debería ser expandir los límites de lo humanamente posible para apostarle a una mejor calidad de vida para millones de personas, mejorando la salud y su interacción con el entorno”

REFLEXIÓN

Ya para terminar todas estas tendencias y opiniones de expertos se derivan de conocer muy bien lo que las personas quieren de sus marcas, hemos visto como lo humano vuelve a reclamar el espacio que quizás nunca debió perder. En CLUSTER RESEARCH, seguimos convencidos que el camino será siempre entender el comportamiento humano. Su metodología Entendimiento del comportamiento humano – ClusterResearch resalta la importancia de conocer esas motivaciones y las creencias, y nos ayuda a visionar que verdaderamente detona el impulso y las emociones de las personas. No podemos construir marcas sólidas si no reconocemos y vemos lo humano primero.